Jéssoca Camargo
7 de nov. de 2025
Partindo da conformidade legal, do respeito à privacidade e da busca por uma vantagem competitiva sustentável, para os CMOs, a adequação às leis de Privacidade – como a LGPD no Brasil, e a GDPR, na União Europeia, não foi só um exercício de compliance: representou também uma oportunidade de reforçar a confiança do consumidor, impulsionar a personalização ética e transformar dados em diferencial competitivo. Longe de ser apenas uma barreira burocrática, a regulamentação impôs uma transformação paradigmática e exigiu que as organizações e CMOS reavaliassem suas estratégias de coleta, uso e armazenamento de dados.
Há alguns poucos anos, a máxima do marketing digital era "quanto mais dados, melhor". O foco era a aquisição massiva de informações, muitas vezes sem consentimento explícito, alimentando listas de e-mail marketing e campanhas de segmentação. Essa abordagem, embora parecesse eficiente em escala, também engatilhava campanhas de baixa performance, alto índice de opt-out, e, o mais importante, e o desgaste da confiança do consumidor.
Com a regulamentação, o princípio da finalidade e o consentimento explícito se tornaram pilares inegociáveis. Para as equipes de marketing, isso significa uma mudança radical: a prioridade não é mais a quantidade de dados, mas sim a qualidade e a relevância.
Vamos aos números - e em exemplos práticos:
Um estudo global da Statista revelou que em 2023, o spam representou 45,6% do tráfego de e-mail globalmente1. Em paralelo, no mesmo ano, a Hubspot revelou que e-mails segmentados geram 30% mais aberturas e 50% mais cliques do que e-mails não segmentados2. O motivo é simples: a pessoa que optou por receber a comunicação e interage com o conteúdo está genuinamente interessada, resultando em um público mais engajado.
Ao investir em conformidade, as empresas estão investindo em sua própria credibilidade. De acordo com a BCG, quando os consumidores confiam em uma marca, eles estão cerca de duas vezes mais dispostos a compartilhar seus endereços de e-mail.3
Dados primários como personalização da experiência também tem evidência. De acordo com a ABA – Associação Brasileira de Anunciantes, os consumidores estão cada vez mais dispostos a compartilhar dados primários com empresas nas quais confiam; 74% estão dispostos a compartilhar preferências, interesses e informações demográficas diretamente com as marcas se isso melhorar sua experiência online. 4
No estudo "Consumers Want Privacy. Marketers Can Deliver5", a BCG também argumenta que, para criar experiências de marca autênticas, os profissionais de marketing devem abandonar os métodos tradicionais de segmentação de dados e adotar novas abordagens que respeitem a privacidade do consumidor, aproveitando dados mais contextuais e criativos mais dinâmicos.
A geração de dados de terceiros, como os cookies de rastreamento, tem diminuído drasticamente após a implementação de legislações e recursos de privacidade. Isso força os profissionais de marketing a buscarem soluções para a aquisição de dados primários (first-party data), como formulários de landing pages e pesquisas diretas. Essa transição, embora desafiadora, gera um conhecimento mais profundo e autêntico sobre a própria base de clientes. Em uma pesquisa concluída pelo Statista, em janeiro de 2023, 61% dos executivos de marketing de marca declararam estar confiantes em alcançar públicos em larga escala sem cookies e IDs de terceiros. Entre os executivos de agências, a proporção chegou a 51%.6
Em uma pesquisa realizada no Brasil em 2023, aproximadamente 52% das empresas respondentes relataram estar prontas para a descontinuação de cookies de terceiros. Dois anos antes, a proporção era de 37%.7
No entanto, o maior custo da inconformidade pode não ser financeiro, mas sim de reputação. Um vazamento de dados ou uma violação da privacidade podem causar danos irreparáveis à marca, resultando na perda de clientes e na queda do valor de mercado. De acordo com o relatório “Cisco 2025 Data Privacy Benchmark Study” 97% das empresas reconhecem a responsabilidade de utilizar dados de forma correta. 8
Na outra ponta em outro estudo da Cisco, o “Cisco 2024 Consumer Privacy Survey”. 75% dos consumidores afirmam que não comprariam de uma empresa que não protege seus dados. Pela primeira vez desde o início deste estudo em 2019, a maioria dos consumidores (53%) disse estar ciente das leis de privacidade de seu país.9
Novos planos e estratégias
A LGPD não mata o marketing, ela o aprimora. Ela exige uma mudança de mentalidade, de um modelo de interrupção para um de permissão e valor. Isso fortalece a relevância de abordagens como:
Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing: O foco se desloca da publicidade direta para a atração de clientes por meio de conteúdo relevante. No Hand-Raiser Marketing cliente fornece seus dados por iniciativa própria, em troca de um valor percebido (e-books, webinars, newsletters). Isso cria uma base de dados mais engajada e com consentimento legítimo.
Growth Marketing e Testes Controlados: O modelo de crescimento ágil e responsável se torna fundamental. Campanhas agora são planejadas com a premissa de que o consentimento do usuário é a base para qualquer teste ou otimização. O foco está em métricas que respeitam a privacidade, como Customer Lifetime Value (LTV) e Customer Acquisition Cost (CAC), com base em dados primários.
Tecnologia e Governança de Proteção de Dados: A conformidade o controle e a gestão do consentimento e a reestruturação de sistemas de CRM. A automação de marketing deve ser configurada para segmentar listas de acordo com as permissões de cada usuário, garantindo que a comunicação seja direcionada apenas para quem realmente a autorizou.
A complexidade da relação entre marketing leis de privacidade é um desafio regulatório, mas também uma oportunidade estratégica. As empresas que enxergam a regulamentação como um imperativo ético e um diferencial competitivo, em vez de um fardo, não apenas evitarão sanções, mas também construirão relacionamentos mais fortes e duradouros com seus clientes, pavimentando o caminho para um crescimento sustentável em um mercado cada vez mais consciente da importância da privacidade.
[1] https://www.statista.com/statistics/420400/spam-email-traffic-share-annual/
[2] https://www.hubspot.com/marketing-statistics
[3] https://www.bcg.com/publications/2022/consumers-want-data-privacy-and-marketers-can-deliver
[5]https://www.bcg.com/publications/2022/consumers-want-data-privacy-and-marketers-can-deliver
[6]https://www.statista.com/statistics/1384010/marketers-confidence-reach-audiences-without-cookies/
[7]https://www.statista.com/statistics/1409486/companies-ready-third-party-cookie-deprecation-brazil/
[8] https://www.cisco.com/c/en/us/about/trust-center/data-privacy-benchmark-study.html
[9] https://www.cisco.com/c/en/us/about/trust-center/consumer-privacy-survey.html#~key-findings
Sobre o autor:
Jéssica Camargo
https://www.linkedin.com/in/rogerio-coutinho-silva/
Mestre em Gestão de Marketing pelo Instituto Politécnico de Setúbal
Analista de Marketing na SimpleWay - Plataforma de Governança de Segurança Cibernética, Privacidade e IA
Inbound Marketing | Content Marketing | Brand Activism | Educação + Empreendedorismo | Mestre em Gestão de Marketing